车企与经销商:寒冬中的正确“打野”姿势

  车企经销商:寒冬中的正确“打野”姿势

  中国汽车工业协会公布的数据显示,2019年1-11月,乘用车市场产销分别完成1917.5万辆和1023.1万辆,产销量同比分别下降10.7%和10.5%。面对巨大的市场压力,不少车企经销商开始将希望寄托于“降价促销”。“××价格直降7.5万元”“××优惠可达10万元”类似的降价信息在各大汽车垂直网站和4S店中随处可见。

  “像菜市场卖土豆一样卖车”的经销商们,或可暂免资金链断裂的威胁。然而,就像《英雄联盟》等MOBA类游戏中经常出现的一幕——“打野因不满队友指挥而心态失衡”一样,车企和经销商也很容易在市场下行压力下互相甩锅,说“责任不在我身上”。

  面对如此一场波及甚广、空前严峻的车市危机,显然不能靠一味降价促销了事。如果将车企与经销商视为同一条战壕中的队友,就会发现,只有双方配合默契、协调得当,才能在车市寒冬中打好这场硬仗。  

  按照德国汽车工业联合会预测,今年全球汽车销量将下降5%,这是自2008金融危机以来的最大跌幅。而2020年全球汽车销量下滑趋势还将继续,预计将下降1%。即便是最乐观的业内人士,恐怕也知道这场席卷全球的车市寒冬短期内不会结束,“赔钱卖车”更非长久之计。

  “汽车流通领域是资金密集型。如果经销商还款困难,就一定会大肆降价、饮鸠止渴。”在一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩看来,面对车市寒冬的市场压力,车企首先需要树立这样一个观点,“我们和经销商是一个战壕里的兄弟。因此,我们要给经销商创造保持理性的环境。”近日,记者走进一汽-大众大众品牌华中事业部,在与分区领导、经销商代表的交流中探寻一线市场“过冬”的良方。

  厂家要“量”经销商要“利” 平衡点在哪里

  据介绍,一汽-大众1-11月累计终端销售1895696辆(包含奥迪进口车),同比增长2.1%,继续领跑乘用车市场。其中,大众品牌11月终端销售131478辆;1-11月累计终端销售1249459辆。但其实,除了创历史新高的销量成绩、不断攀升的市场份额,还有另一个“非典型数据”可以证明一汽-大众全方位的体系能力。

  “一汽-大众华中区包括山东、河南、湖北三个省,共有183家店。截至目前,近70%的经销商实现了盈利。”王浩告诉记者,干销售的指标其实只有一个,就是市场份额。但也要让销售节奏更符合市场规律。

  据介绍,在车市整体遇冷的不利环境下,一汽-大众大众品牌在山东、河南两省的市场份额接连上涨至接近10%,在湖北市场的份额也突破了5%,均创造了该品牌在上述三省的最好成绩。与此同时,王浩分析数据发现,原来经销商从打款提车到卖出一辆车平均需要花40天,现在则只用30天左右,库存健康指数处于行业领先地位。按照大众品牌单车15万元的平均售价计算,一辆车如果在4S店里多待1天,经销商就得多掏40多元钱的金融成本。

  一般来说,在车企与经销商的合作中,存在着“厂家要量,经销商要利”的天然矛盾体。尤其是自2018年乘用车销量首次陷入负增长后,一方面,有些厂家销售目标不切实际,强行压库使经销商库存压力大、资金链濒临断裂;另一方面,不少经销商的单车售价不断下探,4S店等经营成本却逐日上涨,这样的“剪刀差”使有些4S店动起歪脑筋,通过违规收取各种“服务费”获取利润。

  “归根结底就一句话,无论主机厂还是经销商,如果不能实现盈利,怎么能为客户做好服务呢?”王浩坦言,经过几十年狂飙突进后,中国汽车市场已经进入了“存量竞争”时代,这意味着原来那种“躺着挣钱的暴利时代”一去不复返,但无论从商业逻辑还是汽车业发展规律来看,不营利的公司也一定不能实现可持续发展。“因此,车企和经销商都要在‘量’与‘利’之间寻找平衡点,保证经销商的合理利润。”

  “大约在去年的这个时候,我们就意识到形势的严峻,所以在制定2019年整体工作思路时,把构建更稳定的战略合作伙伴关系作为主要着力点之一。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠在采访中表示,为了更好地与经销商伙伴形成“聚力”,一汽-大众提出了“相生共赢”的战略。通过优化库存、优化产品结构、改善经销商运营、支持经销商衍生业务、提升经销商精细化管理等支持举措,一汽-大众不断改善经销商的盈利情况。

  有业内人士分析指出,一汽-大众今年一枝独秀的市场表现证明,面对压力空前的市场挑战,企业必须未雨绸缪。而在一汽-大众大众品牌华中区事业部区域市场与公关部总监刘万佳看来,除了整合资源、聚焦重点产品和重点市场,车企一线销售部门还要通过人工智能等创新技术的应用,努力提升4S店的店面经营效率,帮助经销商避免“躺在金山上要饭”。

  逆袭最大的诀窍是“别躺在金山上要饭”

  为了杜绝“躺在金山上要饭”的可能性,山东润华集团润捷公司总经理于国军与王浩、刘万佳成了“几乎每个月都见”的老朋友,山东润华集团润捷一汽-大众4S店几乎参与了厂家今年所有的创新试点工作。

  据介绍,润捷公司从2001年开始与一汽-大众“结缘”,已独立运营一汽-大众4S店近20年。在销量增长、售后服务拓展等方面,该公司持续保持了每年10%以上的增长。值得一提的是,在各品牌4S店扎堆的济南市段店镇古城村西,山东润华集团润捷一汽-大众4S店客流量稳居前列,成为一汽-大众大众品牌华中区标杆,是王浩心中“2019年进步最快的店”。

  “如果说我们有什么诀窍,我想‘聚力’是核心,正是与一汽-大众总部和大区的充分信任,‘规定动作做到位,自选动作有特色’。”于国军介绍说,因为盈利状况良好,今年店里的员工人数还增加了。

  “如果经销商不信任厂家,一定会造成营销效率低下。”他向记者坦言,眼下寒意十足的市场更提醒车企和经销商,“经销商和厂家必须精诚合作,珍惜每一位进店的客户。”

  据透露,2019年,一汽-大众大众品牌华中区根据重点产品的上市节奏,开展了丰富的市场营销活动,在声量推广、重点突出和销量冲刺等工作上逐一落实。与此同时,通过应用人工智能、大数据等创新技术,一汽-大众大众品牌华中区积极推进智慧门店建设。刘万佳告诉记者,智慧门店是一次从技术手段到思维模式的全面升级。“一句话,要把客户请到我们的店里来,并珍惜每一位进店的客户。”

  “汽车是一个服务内嵌式消费,消费者决策时间长、决策分量重。因此既要通过线上打开知名度、维系美誉度,店头的体验也很重要。”刘万佳表示,通过大数据统计等技术,一汽-大众大众品牌华中区打造的“智慧门店”不仅能统计店内客流量,还能精准识别哪些是第二次进店、购买意愿较强的潜在客户。

  席卷全球的车市寒冬,彻底击碎了“汽车业躺着挣钱”的神话,也预示着今后车企、经销商的“突围战”绝不会一帆风顺。“做销售就像跳高,可能最终不会如愿以偿,但至少要有不断挑战自我极限的勇气。”王浩坦言,衡量一线销售工作的指标其实并未改变。“客源结构、成交率、库存系数、单车销售能否营利、服务端客户单价和客户流失率。我们在一线的销售人和各位经销商一样,每天一睁眼就会想到这些。”他告诉记者,一汽-大众与经销商的合作甚至可以简化为12个字:“勤沟通、善辅导、弯下腰、不折腾。”

  随着经济转型和人均汽车保有量的逐渐饱和,中国汽车市场进入“存量竞争”时代是产业发展的自然规律。再诱人的“降价”,都只能暂时让车企装点门面。有分析指出,与其大呼小叫炒作“恐慌”,不如更多地关注“卖车难”背后的现实问题;与其一味降价饮鸩止渴,不如沉下心、俯下身,学习精耕细作之道。

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