解码一季度车市晴雨表:一个方向 两个战场

  随着国内疫情防控形势的日趋向好,消费复苏的“春风”正吹进中国汽车市场。而在品牌高端化、新能源汽车转型的两大战场,中国自主品牌正在加紧积蓄能量。

  “最近两个月以来,来店里看车选车的顾客数量明显有所增加。”在北京市朝阳区东方基业汽车城内,某汽车品牌4S店销售顾问刘彦东感慨说,“与去年冷清的气氛不同,今年整个汽车城变得更加热闹,无论是买车的还是卖车的,大家积极性都很高。”

  销量数据佐证了刘彦东的感受。中国汽车工业协会统计的数据显示,今年2月,全国乘用车销量同比呈迅猛增长。当月共销售115.6万辆,同比增长4.1倍。

  “与上年同期相比,无论是外国品牌还是中国品牌,销量均有比较大的提升。其中,美系车和法系车增速较为突出,中国品牌轿车增长则更为明显。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华介绍说。  

  “尽管复苏的脚步正在加快,但是我们仍需警惕疫情余波对企业发展的影响。”北京大学经济学院副教授薛旭直言,“每当整体环境中出现了重大的变革或者困难,都会加速市场竞争,拉大头部和尾部品牌的差距,因此企业只有重新了解掌握市场发展的规律,才能避免掉队。”

  正如薛旭所言,疫情的出现,加剧了中国汽车市场乃至全球车市“强者恒强,弱者愈弱”的局面。随着今年一季度各大车企陆续公布销量成绩单,人们或许能从各大细分市场“领头羊”的身上,发掘出今年中国车市发展的主旋律和关键词。

  毫无疑问,随着国内疫情防控形势的日趋向好,消费复苏的“春风”正吹进中国汽车市场。而在品牌高端化、新能源汽车转型的两大战场,中国自主品牌正在加紧积蓄能量。

  “品质+口碑”撬动中高端市场

  “今年前两个月,自主品牌乘用车共销售136.2万辆,同比增长87.5%,占乘用车销售总量的42.6%,占有率比上年同期提升3.1个百分点。”谈及自主品牌近期的表现时,陈士华引用了这样一组数据。

  将时光的指针向前拨,在中国汽车产业刚刚起步的阶段,中国汽车市场几乎是合资品牌的天下,马路上的自主品牌车型少之又少。而在十几年的发展过程中,自主品牌又接连被一些人贴上了“品质不佳”“性价比低”等各类标签。

  “如今自主品牌销量能够占据市场总量的一半左右,与这些企业在产品品质端和品牌形象端的努力密不可分。”汽车行业分析师刘志超对记者说,“经过数十年起步阶段的‘原始积累’和不断探索后,如今自主品牌明确了发力重点,也迎来了收获的时刻。”

  在这其中,红旗品牌无疑是极具借鉴意义的代表。官方发布的数据显示,今年一季度,红旗累计销量突破7万辆,同比增长180%。值得一提的是,这是在去年一季度同比增长88%的基础上,红旗再次实现销量“连级跳”。

  有分析认为,红旗之所以能够超越凯迪拉克、沃尔沃等传统豪华品牌,跻身豪华品牌市场销量的前列,与其在产品和品牌端的协力与深耕有着巨大的关系。

  “过去,红旗一直在公务用车领域表现强势,但随着近年来红旗H5、H7、HS5、HS7、H9以及E-HS9等新车型的推出,红旗成功撬动了私人用车领域这块更大的市场。”乘联会秘书长崔东树认为,红旗近些年在市场上的高歌猛进,离不开私人消费者的支持和认可。

  “红旗车型外观都比较大气,非常稳重成熟,符合中国人的传统审美观。”来自长春的红旗车主孙泽东对记者说,“而在内部,红旗还配备了很多新科技和配置,提升驾驶感受和安全系数,这样‘内外兼修’的风格很受欢迎。”

  随着红旗产品品质的不断提升,目前红旗形成了由H5、H7、H9组成的轿车家族,以及E-HS3、HS5、HS7、E-HS9组成的SUV家族,整体产品架构已经趋于完善,且价格方面完美覆盖15万-70万元的中高端消费市场。

  当然,对于红旗这样的自主豪华品牌来说,产品销量和品牌形象亦如巨人的两只脚,二者缺一不可。

  近两年,红旗一改汽车营销领域惯用的宣讲模式。尤其是在今年,红旗一系列精准、迅速、密集的创新营销举措让人们看到了汽车品牌打造的新可能。这无不体现着红旗品牌在新时代、新发展格局之下,体验式营销模式所展现的蓄力和势能。

  同样在品质和口碑端开花结果的还有长城汽车和长安汽车。

  数据显示,今年2月长城汽车全球销售8.9万辆,同比增长788%,其中国内、海外销量分别同比增幅1029%和226%。1-2月,长城汽车累计销量达22.8万辆,同比增长153%,已完成年度销量目标的19%。

  “可以看出,长城汽车旗下SUV和皮卡在不断完善产品矩阵的同时,全面搭载智能化应用,为乘客提供更多驾乘安全新体验。智能汽车新品的推出,正在赋能品牌持续向上。”刘志超分析说。

  而长安汽车凭借精品SUV CS75在今年2月夺得SUV市场销量冠军的同时,还在积极探索品牌和口碑的年轻化。

  “在把品牌年轻化视为战略之后,要想有效传达给消费者,尤其是年轻消费者,我们就必须以年轻人习惯、喜欢的方式做营销。”长安汽车相关负责人说。

  无论是跨界电竞行业进行产品营销、在微博上以“夜猫子”为话题与年轻人讨论熬夜习惯、推出UNI序列年轻设计风格产品等种种举动,都是长安汽车逐步贴近年轻人生活的最好例证。

  “与之前自主品牌‘零敲碎打’的战略方针不同,如今自主品牌的发展已经成规模化和体系化。”谈起自主品牌的现状时,崔东树如是说,“可以看出,头部自主品牌正在形成口碑与产品之间的正向循环,通过两端的相互助力,不断完成销量增长和品牌向上的目标。”

  鏖战新能源背后的市场密码

  “鲶鱼在搅动整体生存环境的同时,也激活了其他鱼类的求生能力。”在薛旭看来,采取一种手段或措施,刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争,从而激活市场中的同行业企业,对于整体行业的发展而言无疑是一件好事。

  事实上,这种“鲶鱼效应”正在新能源汽车领域上演着。近一年以来,随着特斯拉旗下主力车型Model 3及Model Y国产和降价,“诸如新造车势力已死”“新能源汽车市场或将出现大结局”之类的言论一时间甚嚣尘上。

  然而市场的表现有力回应了这些悲观的想法。近日,造车“新势力三强”——蔚来、理想、小鹏公布了今年一季度成绩单。三家车企均以同比数倍增长迎来“最强一季度”,其中蔚来、小鹏同比增长均超过4倍。

  “显然,特斯拉这条‘鲶鱼’的出现,激发了中国新能源汽车行业尤其是新造车势力们的潜能,他们的规划和布局纷纷提速,成长的脚步肉眼可见。”崔东树分析说。

  4月1日,蔚来公布的数据显示,3月蔚来交付新车7257辆,创历史新高,同比增长373.4%,环比增长30.1%。蔚来一季度共交付20060辆,首次达成单季交付超2万辆,同比增长422.7%,环比增长15.6%。

  与此同时,蔚来三款在售SUV车型均呈现热销态势,其中蔚来ES8交付1529辆;蔚来ES6交付3152辆;轿跑SUV蔚来EC6交付2576辆。截至3月31日,蔚来累计交付量已达9.57万辆,第10万辆量产车也在4月7日下线。

  而在新车销售之外,蔚来还加速在全产业的布局,3月蔚来在全国新增5座换电站,9座超充站,累计建成196座换电站,139座超充站和1826根目的地充电桩,用户累计换电已超200万次。

  小鹏汽车也宣布公布了一季度的业绩,3月交付量为5102辆,第一季度交付量大增487%,达到1.33万辆,创历史最佳季度交付成绩。理想汽车与小鹏汽车之间的差距很小,3月理想汽车交付4900辆,同比增长238.6%;第一季度累计交付1.25万辆,同比增长334.4%。

  值得注意的是,据小鹏汽车透露,为了满足不断增长的市场需求,小鹏汽车今年将进一步扩充了产品阵营。主打高端轿跑市场的P7鹏翼版已经于3月底启动交付,而于3月3日推出的磷酸铁锂电池的G3和P7,计划于今年4、5月分别开始交付。今年二季度,小鹏汽车还将启动销售第三款全新量产车型,并计划于今年四季度开始交付。

  “作为未来汽车发展的大方向,新能源汽车的竞争不仅激烈,而且可能会持续一段非常长的时间。” 在中国汽车工程学会名誉理事长、中国汽车人才研究会名誉理事长付于武看来,新能源汽车市场的潜力和可能性仍十分巨大。

  在这种情况下,想要提升新能源汽车产业发展的品质,避免被市场淘汰,不仅需要造车新势力们发展提速,更需要在关键的技术和战略上进行持久的深耕。

  “近期中国电动车市场快速发展,呈现出以自主品牌为核心的快速崛起的新局面。”崔东树分析说,“在这种情况下,无论是红旗、蔚来、理想还是小鹏,都呈现出‘新豪华发展’的趋势,这样的趋势对社会民众提升品牌信心、助力消费都有重要意义。”

  在崔东树看来,国内高端新能源车应抓住这一时机,在品牌和产品端发力“新豪华”的概念,这样不仅可以增强消费者对自主品牌的信心,推进电动化新消费需求和体验的提升,还能够使更多自主车型向上突破,能获得消费者更多的认可,推动自主品牌更好、更快地发展。

  崔东树建议新能源汽车市场中的头部企业,继续发力核心三电技术,并加大研发投入,打破“芯片荒”带来的桎梏和束缚,通过高端智能的产品,提升和改善消费者对于新能源汽车产品的态度和印象。

  “与此同时,汽车企业也应专注使用体验与服务体验,积极推进类似‘尊崇服务’和‘贴心服务’的口碑营销,为消费者带来更多实惠和细致的照顾。”崔东树如是说。

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