美团外卖佣金调查:商家如何沦为平台竞争的工具

广东饮食服务业协会(以下简称广东食协)对美团外卖的突然遭遇,最终以双方和解告终。但是在残酷的外卖行业竞争中,“佣金”成了美团和饿了么彼此手中的重要武器,而平台和商家之间的矛盾也注定不能在短期内完全消除。四月十日,广东餐协发文称,相继收到数百家餐饮企业针对美团外卖的投诉,直指其佣金过高,令餐饮企业不堪重负,“新开业的餐饮企业佣金高达26%”。该会秘书长程钢向海生提供的文件显示,广东餐饮业此次最核心的诉求是“希望它取消签单限制”,通过磋商,美团与广东食协于4月18日发表联合声明,达成共识,帮助餐饮企业度过难关。与此同时,在“春风行动”的基础上,美团还将在广东地区的优质餐饮外卖商户中增加返佣3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少从公告发布之日起2个月;同时,美团也将尊重餐饮商户的自主选择线上平台的权利。就这封信及有关和解的谈判情况,广东餐协秘书长程钢答复海生说,一切以公开答复为准。不可否认的是,过去几年外卖行业的发展推动了餐饮市场的增长变化,维持了百万外卖骑手的生计,但是互联网巨头间的激烈商业竞争已经让外卖江湖变得越来越复杂。实际上,对于美团和饿了么来说,之前并没有为佣金比例设定核心标准,获得更多的市场份额才是关键。争论1:为什么佣金比例存在巨大的知觉差异?广东省餐饮协会对海生的答复称,在今年三月曾向美团发出过行业相关投诉,但没有得到美团的正式答复。进到四月,餐饮行业遭受重创的现象几乎没有改善,广东餐协响应众多餐饮企业的呼吁,再次致函美团交涉。就佣金比例而言,广东餐协在一份联合声明中提到,美团外卖对餐饮企业收取的高额外卖佣金,已经超出了餐饮企业所能承受的上限,新开餐饮商户的佣金最高可达26%,已大大超出了广大餐饮企业所能承受的极限。该公司随后公开回应称,在美团平台上,超过8成的商户佣金都在10%到20%之间,真实的数字远远低于传闻。这个反应在当时并不被广东餐协所接受。在他们提供给海生的一份海丰县小餐饮行业协会的报告中,他们提到,该协会有166家会员企业,其中约120家已上架美团外卖平台,这些企业2019年没有一家佣金低于20%。关于佣金比例为26%的说法,广东地区的外卖代运营人员在海生采访中表示,“广东商家佣金比例一般在16-21%之间,美团自营地区如广州、深圳、佛山、惠州等最高,达23%,东莞部分地区则由代理商负责,很可能达到这个比例。最近,海生在对美团外卖的各种财务数据进行分析时指出:2019年美团外卖完成了87.2亿笔交易,总交易额3927亿,平均每笔交易额45元(2018年为44.2元)。2018年,美团外卖的佣金收入为496亿元,平均每单5.69元,佣金率为12.6%(实现率),与2018年持平。对12.6%的佣金比例,外界多有质疑,看来这个数字远远低于目前商家的直觉。海生从多位餐饮行业人士处了解到,佣金被平均拉低至12.6%可能有多种原因:首先,这个比例包含了美团外卖平台上的超市便利店,这部分商家毛利润较低,平台扣点也相对较低;其次,连锁餐饮商家普遍议价能力强,吸客比例较低,如麦当劳、肯德基等大型连锁商家的收入比堂食更高,在外卖平台上的佣金比例影响也会更大;第三,自配送商家的佣金率低至5-8%,也是平均拉低的。其一,商家认为美团外卖佣金太高,导致外卖无法盈利,并被要求“二选一”,限制了多平台发展渠道;其二,美团表示将80%的佣金收入用于支付外卖司机的工资,直到去年四季度,外卖业务才刚刚达到盈亏平衡点。争论2:496亿佣金收入到哪里去了?针对广东餐协对佣金收入提出的质疑,美团外卖在第一时间做出回应,表示除了支付骑手的费用外,平台的大部分收入都要用于帮助商家提供专业配送,获得订单,并进行数字化建设,具体包括:1、专业配送方面,外卖业务表面上是劳动密集型业务,实际上其背后隐藏着大数据、云计算、物联网、人工智能等高新技术。为提高配送体验,美团外卖也不断加大技术投入,以确保用户的配送体验。现在,美团配送依靠自主研发的“超脑”即时配送系统,解决了“计划”、“调度”、“运行”等多个环节的即时配送问题。二是获取订单方面,比如美团外卖推出了再加工“流量红包”;针对原来主要依赖堂食,需要开拓线上渠道的新上线商户,可以享受7-14天的“新商户扶持流量”,计划每月投入价值约4亿元的流量推广资源;对老商户投入每月1亿元的扶持流量,等等。这全部计入了购买定单的开支。第三,数字化建方面,主要是帮助商家做数字化运营,通过生产、经营、营销、服务的解决方案,为餐饮商家解决从开业选址到活动运营、菜品设计、会员打通、智能硬件改造等多个环节,使之升级为既有线上,也有线下的经营能力和服务能力,美团并未给出具体的三项成本数字。但是就拿数字化建设来说,早在几年前,王兴就提出了互联网下半场的概念,企业不能只依靠 C端的连接,还必须提升 B端的价值。值得一提的是,2019年1月23日,美团外卖宣布投资110亿元支持商户,资金主要投向行业大营销计划,数字化升级,供应链服务,以及先锋商户奖励等四个方面。而且根据美团的解释,在一定程度上,商家实际上也为整个平台的建设付出了相应的成本。海生向多家餐饮企业咨询,他们认为美团所谓的“流量红包”、“扶持流量”本来就是在美团外卖本身的流量池中(在没有外部流量购买的情况下),所以应该算为“再分配”,而不是“额外流量”,因为美团的这部分广告收入因为让利而遭受了损失,“比如原来10%的流量被用来卖广告,现在把5%分给商家”。而且在数字化建设方面,商家一般都是通过支付费用来使用美团提供的产品服务,平台开支主要集中在研发升级上。另外,对于美团外卖的这一解释,最大的质疑观点是,美团外卖的佣金收入与骑手的付费成本不能混为一谈,因为骑手的付费成本只与平台上的订单数量有关,而与客单价有关的则是佣金。例如在一个订单中,无论这个单价是100元还是10元,骑手的收入只与配送单的数量和距离有关,相对来说比较固定,那么多出来的部分就进入了美团的口袋。美团对海生回应称,目前外卖平台的主要客源价格都集中在20-40元,百元以上的订单相对所占比例还是较小,而以极端价格相对较少的情况来看,相应的骑手收入就不够精确。干外卖的到底赚了还是亏了呢?一般来说,外卖的成本主要包括人力、物资、水电费等,包含堂食的餐馆不算租金成本;而平台如何决定向餐馆收取多少佣金,如何根据市场情况进行调整,都是非常复杂的问题。在多方采访中,腾讯海生了解到,外卖平台的佣金水平与门店数量、品牌影响力、餐饮客源价格、区域分布等多个维度有直接的关系。从多家商家了解到,美团外卖自配送商家的佣金最低,一般在5-8%,有品牌影响力的大型连锁企业为15-18%,有品牌影响力的小规模连锁企业为18-20%,夫妻单店的佣金较高;此外从区域来看,有代理的地区,佣金也往往高于有代理的地区,即佣金成本并不固定,不同规模的商家的抽拥比例不同,面对提价的佣金比例,小规模的商家由于与平台的议价能力较弱,抗风险能力较弱。换句话说,外卖不同商家的利润水平也会有很大差别,云南一家连锁店的总经理刘硕向海生算了一笔账,以50元的客单价为例,美团外卖抽取18%也就是9元,商家拿到40元,其中商品成本占到30元;如果商家进行优惠活动要自己掏腰包补贴,原价50元的餐品打折到30元或25元,此时商品成本占到20元,“算上水电费,根本赚不到钱”,此外,商家为了提高外卖的质量也会在包装上做文章,一盒好点的外卖餐盒的价格就是2-3元,顾客点单时有时需要多个餐盒,但商家象征性地只收取3元左右的包装费,多出来的费用还是得自己承担。商人们认为,佣金的大小是成比例的,直接影响到商家在外卖中的利润多少。那佣金究竟在什么范围内,商家有多少呢?根据刘硕向海生介绍,按照“123规则”,租金成本占10%,人力成本占20%,货物成本占30-40%。按此计算,在10-15%的范围内抽拥是可以接受的。如果按所有商家直接减免5%佣金计算,美团将直接亏损200亿元(按平均12.6%佣金率计算),与财报中披露的2019年美团外卖佣金收入496.5元相比,这一数字直接下降了近60%。对已经上市的美团而言,这显然不切实际。结果表明,美团外卖去年第四季度才刚刚实现盈利和亏损的平衡,盈利平均为每单2毛钱,占收入的2%。有没有适合外卖的生意?一方面是一些商家对美团外卖的不满,另一方面是美团外卖刚刚扭亏为盈,并用80%的佣金收入来支付司机的费用。那么,在这个进退两难的困境中,问题究竟出在哪里?某位大型连锁餐饮创始人对海生坦言,并非所有的商家都适合做外卖,甚至是低价外卖,前期外卖平台为了开拓市场会给商家带来红利和返点,而一旦市场进入稳定期,红利消失,部分靠红利赚钱的商家将面临风险。而且,对于商家来说,也不是越多越赚钱,还取决于外卖的品牌定位和盈利模式。前西贝外卖业务总监曾姝骞向海生表示,纯外卖店主要依赖平台流量和补贴,影响其最大的因素是保底扣点费用,一般平台佣金上涨的同时保底扣点费用也会上涨。与此同时,用户的品牌认知和品牌来源也来自于平台,粘性不高。这样容易陷入一场价格战,又要在成本中摊销店租,利润非常微薄,平台再涨三五点,就会被压得喘不过气来。据海生了解,餐饮行业有一些所谓的“万单店”,以半成品快餐为主,客单价一般在15-19元之间,而且人力成本极低,5毛钱一平的毛利额,这部分商家往往通过低价抢占市场。但问题是,要超过一万单才能盈利,有的万单店为了搞加盟而做活动,甚至亏损。而且,万单也是靠平台补贴盈利的,一旦平台停止补贴,也会受到影响。汤匙课堂联合创始人叶峰涛对海生表示,在线和线下餐饮是一个整体,其中外卖的本质就是增加销售产品和渠道,而线下餐饮是最能与消费者直接产生联系的活的有机体。「品牌与使用者的连结越紧密,就越能抵御风险。与其纠结平台能减少多少佣金,还不如花更多的精力去打造品牌。公司的核心资产是品牌本身,品牌的强弱程度决定了公司在合作过程中的议价能力。而在餐饮业,商家也开始把控制外卖的比例作为必修课程。云南一家连锁餐饮企业的总经理刘硕告诉海生,原本预期今年外卖营业额为15%,但现在降到了8%,因为可能会多赚点钱。他认为,一般商店到一定数量就会赚钱,所以就成了以堂食为主,外卖为辅。食尚陶陶居董事长尹江波则认为,“佣金和租金都降低了,但是如果没有订单,没有顾客来消费,就不能从根本上解决目前餐饮的困境。”在尹江波看来,与其纠结于降佣,还不如认清流量的重要性。把流量转化为单一的数量,餐饮企业可以在外卖领域走得更远,佣金成了美团饿了么的竞争工具,除佣金比例外,要求商家二选一也成为此次美团外卖陷入舆论争论的核心。采访中,海生发现,这一现象在美团外卖和饿了么各自市场份额较大的地区更为普遍。三五轩饮食管理集团董事长曾文清楚的记得,2019年2月,三五轩旗下的三重、楚江南、寻乡记、黄石味四个品牌八家门店全部被美团外卖下架。和美团的首次合作要追溯到2015年6月,当时平台的佣金只有12-13%。2018年,为了增加新产品的销售,曾文决定让这个品牌上线,让大家感到饥饿。那时,饿了么在黄石地区的市场份额大约是40%,因为比美团低,所以其佣金仍然维持在美团2015年时的水平。就在上线“饿”的前几天,美团武汉地区负责人专门找曾文,希望他同时担任黄石市烹饪酒店业协会主席的同时,能带头让本地商家转而使用“饿”,并承诺给集团旗下四个品牌16%的佣金不超过,曾文对海生说:“我主要担心将来美团的佣金随着市场份额的扩大而逐渐增加。经过再三的考虑,曾文没有答应,随后店里被下架,拿佣金作为筹码要求商家独家签约的不只美团外卖,还有饿了么,双方在各自市场份额较大的地区都在推行这一战略。饿了么在温州地区的市场份额高于美团。在温州一家餐馆“天下老泡泡”的两年前上线饿了么,佣金率为20%,创始人戴细娥透露,3月24日,饿了么员工要求她与其独家合作,否则将提高佣金率。戴细娥还在考虑,饿了么将抽佣费率提高到一周后的27%。据中国消费者报报道,今年3月,黑龙江省泰来县十多家餐饮企业集体向当地市场监督管理局举报,原因是饿了么要求商家签订独家代理合同,商家收取500元“独家保证金”。

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